想(xiang)一想(xiang)您(nin)(nin)童年(nian)時(shi)的某個品牌(pai)，想(xiang)到它(ta)就會讓您(nin)(nin)想(xiang)起人生中(zhong)的那段時(shi)光(guang)。這個品牌(pai)還在(zai)嗎？或許它(ta)還在(zai)，然而(er)令人驚訝的是(shi)，很多我們最喜歡的品牌(pai)都(dou)在(zai)掙扎著(zhu)與它(ta)們所服務的群體一起發(fa)展(zhan)。

為了保持影(ying)響力(li)，品(pin)(pin)牌(pai)必須經常(chang)通過新(xin)產品(pin)(pin)研(yan)發、新(xin)的(de)視(shi)覺審美以(yi)及(ji)新(xin)的(de)廣告(gao)宣(xuan)傳來重新(xin)塑(su)造自(zi)己。在任(ren)何一(yi)種(zhong)情況下，公司都需要選擇品(pin)(pin)牌(pai)字(zi)體以(yi)傳達有凝(ning)聚(ju)力(li)的(de)形(xing)象、并與忠實的(de)客(ke)戶(hu)受(shou)眾產生共鳴。對(dui)于許(xu)多(duo)品(pin)(pin)牌(pai)管理者來說，這個過程可能是(shi)一(yi)個相當大的(de)挑戰。

那么，什么是“品牌字體(ti)”?

在各個行業中，有的人推崇它(ta)，有的人卻對它(ta)視而不見。即(ji)便(bian)是在蒙(meng)納 (Monotype)，我們也會使用顯著的標簽對新發布的產品(pin)推崇備(bei)至，比如“品(pin)牌設計印(yin)刷必備(bei)字(zi)體”或“根據品(pin)牌設計印(yin)刷的需求精(jing)心定制(zhi)”。

當然，對于做出字(zi)體(ti)決定(ding)的品牌來說，“品牌字(zi)體(ti)”的真正(zheng)含義遠(yuan)比想(xiang)象(xiang)中的要復雜得多，也(ye)更個(ge)人化。

“‘品牌(pai)字體’可(ke)以說不是(shi)術語”，蒙(meng)納公司(si)字體設計印(yin)刷(shua)總監 Steve Matteson 說，“所(suo)有(you)的字體都有(you)自(zi)己的聲音(yin)，堅持使用(yong)這種聲音(yin)是(shi)品牌(pai)自(zi)我(wo)表(biao)達的關鍵。”

換(huan)句話說，品牌(pai)(pai)字(zi)(zi)體的質量(liang)并不取決于(yu)它的外觀，而是取決于(yu)如(ru)何使(shi)用(yong)(yong)(yong)它。記住，字(zi)(zi)體幾乎可以(yi)在品牌(pai)(pai)所(suo)接(jie)(jie)觸(chu)(chu)的所(suo)有印刷設計材料和數(shu)字(zi)(zi)展示上(shang)使(shi)用(yong)(yong)(yong)。對于(yu)一(yi)些(xie)公司(si)來(lai)說，這些(xie)接(jie)(jie)觸(chu)(chu)點可能(neng)有很多。因此，合適的品牌(pai)(pai)字(zi)(zi)體可以(yi)滿(man)足您所(suo)需要的多樣性用(yong)(yong)(yong)途(tu)，從而實現在每個接(jie)(jie)觸(chu)(chu)點上(shang)都能(neng)傳達出一(yi)致的品牌(pai)(pai)內涵。

蒙(meng)納公司的(de)平(ping)面設計師 Malou Verlomme 說(shuo)：“對于(yu)大(da)公司來說(shuo)，品(pin)牌(pai)會有很多的(de)交流、渠道和接觸點(dian)。最棘手的(de)問題是在維持品(pin)牌(pai)認知(zhi)度，同(tong)時(shi)保(bao)持品(pin)牌(pai)的(de)牌(pai)功能性(xing)、可(ke)讀性(xing)和持久性(xing)的(de)強大(da)標(biao)識之間找(zhao)到適當的(de)平(ping)衡(heng)。”

合適的(de)品牌字體可以(yi)滿足您所需要(yao)的(de)多(duo)樣性用途(tu)，從而實現在每個接觸點(dian)上都能傳(chuan)達出一致的(de)品牌內涵。

從這(zhe)個角度來看，我(wo)們可(ke)以(yi)在選擇品(pin)牌(pai)字體時為品(pin)牌(pai)建(jian)立寬泛參(can)數。“一(yi)款‘好(hao)的’品(pin)牌(pai)字體會有一(yi)個精心制作的、大的字體家(jia)族，為您(nin)的品(pin)牌(pai)提供豐(feng)富的選項。” Matteson 說(shuo)，“這(zhe)樣您(nin)就(jiu)能在不同(tong)的語(yu)言和環境中(zhong)有效(xiao)地表達您(nin)的品(pin)牌(pai)。”

在實(shi)踐中，這(zhe)意味著要(yao)尋找這(zhe)樣一款字(zi)體家(jia)族：它(ta)包含各種不同的字(zi)重(zhong)（粗細）和樣式；支持客戶所使(shi)用的語言；為您的設計(ji)印刷(shua)團隊配備所需(xu)要(yao)的功能，以創建獨(du)特、有吸引力(li)的可(ke)視化對象。

“隨著越來(lai)越多的品(pin)牌走向全球，涵蓋多種語言的字體也變(bian)得越來(lai)越重要。” Verlomme 表示，“但當品(pin)牌來(lai)找我們時，他們并不總(zong)是這(zhe)么想。我們通常是以拉(la)丁語為主，所以最好從一(yi)開始就強調這(zhe)一(yi)點。

這并不是(shi)說通用字體能成(cheng)為很好的(de)品(pin)牌選(xuan)擇(ze)僅僅是(shi)因(yin)為這個(ge)字體家族包含了數(shu)千(qian)種字形(xing)。事實(shi)上，選(xuan)擇(ze)或創造一種獨特、耐用的(de)設計印(yin)刷(shua)是(shi)品(pin)牌需要做(zuo)出的(de)最(zui)重要且(qie)最(zui)具挑(tiao)戰性的(de)選(xuan)擇(ze)之一。

雖然評估(gu)字(zi)體的功(gong)能(neng)相當簡(jian)單(dan)，但是設計印刷(shua)選(xuan)擇就要復雜(za)得多。

“我(wo)遇到(dao)的(de)一個最常見的(de)問題是，‘徽(hui)標（logo）和(he)文字(zi)(zi)商標（wordmark）怎么辦?’” Matteson 說，“品牌(pai)(pai)擔(dan)心的(de)是如果改(gai)變字(zi)(zi)體就不得(de)不改(gai)變品牌(pai)(pai)本身(shen)。在這種(zhong)情(qing)況下，我(wo)們可以引(yin)導品牌(pai)(pai)找到(dao)一種(zhong)可行的(de)解(jie)決方案(an)：要么選擇(ze)一種(zhong)與品牌(pai)(pai)接近的(de)徽(hui)標（logo）或文字(zi)(zi)商標（wordmark），要么找到(dao)一種(zhong)與之相匹配(pei)的(de)字(zi)(zi)體。

潮流是要(yao)考慮的(de)另一(yi)個(ge)因素。“在(zai)‘好’和(he)‘壞’之間(jian)要(yao)把(ba)握好界限。” Matteson 說(shuo)。舉個(ge)例子來說(shuo)，他和(he)韋爾洛姆都注意到(dao)現今(jin)的(de)幾何無襯線體(ti)非常流行。這些(xie)字體(ti)的(de)經典、現代氣息喚起了人們的(de)一(yi)種(zhong)懷舊(jiu)情節。在(zai)供(gong)許多公司使(shi)用時，這些(xie)字體(ti)的(de)設計印(yin)刷也不夠(gou)典型，不過(guo)在(zai)各種(zhong)數字和(he)印(yin)刷設計環(huan)境(jing)中使(shi)用卻(que)足夠(gou)靈活(huo)。

‘好(hao)(hao)’和‘壞’之間要把(ba)握(wo)好(hao)(hao)界限。

“幾何襯(chen)線體(ti)是(shi)相當可靠的(de)，它對比度低，而且可以(yi)跟(gen)各種圖(tu)形一起(qi)使用。” Verlomme 說，“字(zi)體(ti)將會(hui)與各種不同的(de)背景、圖(tu)標(biao)或(huo)者其他字(zi)體(ti)放在一起(qi)。所(suo)以(yi)品牌想要的(de)是(shi)簡潔、清晰(xi)但仍可識(shi)別的(de)字(zi)體(ti)，這樣(yang)不至于喧(xuan)賓奪主。”

“有時(shi)候，當看(kan)到摘要(yao)我們(men)就(jiu)會想，‘啊(a)，不(bu)要(yao)再用幾何(he)襯(chen)線體了!’，但是(shi)他們(men)的受歡迎程度是(shi)可以(yi)理解(jie)的。

確定(ding)您的身份，然后擁有它

然(ran)而，這(zhe)確實提出了一(yi)個令人苦惱的(de)(de)問題：是隨大(da)流？還是采用自己的(de)(de)方(fang)式(shi)？當今的(de)(de)設計印刷趨勢看起(qi)來可(ke)(ke)能很棒，您也(ye)可(ke)(ke)能會羨慕其他品牌(pai)使用超酷的(de)(de)字(zi)體，但這(zhe)并不(bu)意(yi)味著您一(yi)定要效仿(fang)。

“當大家都(dou)在追求同一(yi)(yi)種字(zi)(zi)體(ti)風(feng)格時，您的(de)品(pin)牌(pai)有(you)可能會迷失方向(xiang)或者(zhe)被湮沒(mei)。” Verlomme 說，“潮(chao)流(liu)并不(bu)一(yi)(yi)定適(shi)用于(yu)您的(de)品(pin)牌(pai)，不(bu)要僅僅因為別人(ren)都(dou)這么做讓(rang)您感到壓(ya)力(li)而去追隨潮(chao)流(liu)。”韋爾洛姆(mu)最近設計印(yin)刷(shua)了一(yi)(yi)款名(ming)為Madera的(de)字(zi)(zi)體(ti)，是(shi)對流(liu)行的(de)幾何無(wu)襯(chen)線體(ti)類型新的(de)補充，它為實(shi)現有(you)效的(de)品(pin)牌(pai)塑(su)造(zao)提供了一(yi)(yi)整套包(bao)含字(zi)(zi)重（weight）和樣式（style）的(de)工具箱(xiang)。

當要確定品牌字體的(de)外形時，對話自始至終都貫穿(chuan)著一個首(shou)要的(de)問題(ti)：您是誰？為了給品牌選擇合適的(de)字體，確定品牌的(de)身(shen)份是不可(ke)或缺的(de)。

“理想的情況(kuang)是，一個(ge)品牌相信我們(men)能夠幫助他(ta)們(men)將自己的身(shen)份(fen)轉化(hua)(hua)為(wei)一種恰(qia)到好(hao)處的字體。” Verlomme 表(biao)示，“如果(guo)品牌可(ke)以通過描(miao)述捕(bu)捉(zhuo)到的品牌基調、個(ge)性和原則來定義自己——全(quan)面(mian)描(miao)繪(hui)出他(ta)們(men)是誰以及他(ta)們(men)想成為(wei)什么樣子——我們(men)就(jiu)可(ke)以將其(qi)轉化(hua)(hua)為(wei)排(pai)印的形式(shi)。”

您(nin)(nin)想給(gei)人(ren)留(liu)下什(shen)么印(yin)(yin)象？您(nin)(nin)想要反(fan)映什(shen)么樣的(de)(de)(de)(de)價值觀(guan)？您(nin)(nin)想喚起什(shen)么樣的(de)(de)(de)(de)情感？花(hua)時間去誠實地(di)、徹底(di)地(di)評(ping)估您(nin)(nin)所要表達(da)的(de)(de)(de)(de)特征和價值觀(guan)、甚至于社(she)會因素是如(ru)何(he)(he)融入到(dao)您(nin)(nin)的(de)(de)(de)(de)品牌構(gou)造的(de)(de)(de)(de)。想想您(nin)(nin)的(de)(de)(de)(de)客戶如(ru)何(he)(he)看待您(nin)(nin)的(de)(de)(de)(de)品牌，以及是如(ru)何(he)(he)將其融入到(dao)他們的(de)(de)(de)(de)生活當中的(de)(de)(de)(de)。然后(hou)把您(nin)(nin)的(de)(de)(de)(de)評(ping)估結果帶給(gei)您(nin)(nin)的(de)(de)(de)(de)字體平面設(she)計(ji)師、設(she)計(ji)印(yin)(yin)刷機構(gou)或創意團隊，找(zhao)到(dao)或設(she)計(ji)印(yin)(yin)刷一種(zhong)能反(fan)映這(zhe)些(xie)品質(zhi)的(de)(de)(de)(de)字體。

“作為一(yi)個(ge)品牌(pai)，您(nin)應該(gai)清楚您(nin)是(shi)誰。” Verlomme 說“不要假裝自己是(shi)別人。”

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